02 nov Communicatie Horror Story
Afgelopen zaterdag was het Halloween! Ik hou wel van een goede horrorfilm of horrorserie, zoals American Horror Story. En als Amerika-fan vind ik Halloween een geweldig feest, dat ook in Nederland steeds meer wordt gevierd met versieringen, kostuums en trick-or-treat rondjes langs de deur. Hoe gekker en enger, hoe leuker! In communicatie daarentegen is het een doemscenario als jouw gekozen boodschap ineens omslaat in een horror story. Lees wat er allemaal mis kan gaan en huiver!
Mensen maken fouten
We zijn allemaal mensen en mensen maken fouten. Jij en ik begaan ook communicatieblunders, iedereen heeft vast zijn eigen persoonlijke communicatie horror story te vertellen. Over die ene keer dat je een boze mail of app per ongeluk verstuurde naar degene die in het bericht niet zo mooi wordt afgeschilderd. Ouch! Of dat je er, in een emotionele bui, iets uitfloept terwijl je het helemaal niet zo meent. Zelf coachte ik ooit iemand op een callcenter, die een ontzettend moeilijke klant aan de lijn had. Ze wilde iets met mij overleggen en dacht dat ze de microfoon had uitgezet. Direct riep ze ‘Wat een enorme eikel!’. Ik wees op het lampje dat nog brandde op haar toestel… Ai.
Onze blunders worden gelukkig niet opgepikt door de media. We bijten even door de zure appel heen, en klaar. Maar grote bedrijven kunnen zich die fouten eigenlijk niet veroorloven. Want kranten en social media staan er meteen vol van. Maar ja, ook bij bedrijven werken mensen en die maken ook wel eens fouten. Die kunnen uitlopen op een communicatie horror story, maar dat hoeft niet.
Verkeerde timing
Communicatiefouten ontstaan vaak als gevolg van een verkeerde timing. In de krant staat bijvoorbeeld dat er bij een bedrijf ontslagen vallen, maar de medewerkers zijn nog niet, of niet volledig, geïnformeerd. Te vroeg gecommuniceerd! Of in de media wordt een onderwerp al lang en breed uitgemeten, maar het ‘onderwerp’ geeft geen officiële reactie. Te laat gecommuniceerd!
Timing is echt van het grootste belang als ‘the shit hits the fan’.
Slecht gekozen boodschap
Wat ook vaak mis gaat: de communicatie bevat een vreemde of niet-passende boodschap. Of de tone-of-voice klopt niet. Met humor kun je bijvoorbeeld zeker communicatieblunders oplossen of rechttrekken, maar let heel goed op of het wel passend is. Het is niet aan te bevelen om populistisch te communiceren als er sprake is van een ernstige zaak of probleem.
Zoals de advertentie van Volkswagen naar aanleiding van het dieselschandaal. Niet alleen kwam deze advertentie veel te laat, want het onderwerp werd al dagenlang breed uitgemeten in de media, ook was de boodschap bijna bagatelliserend: VW introduceert een nieuwe kleur, schaamrood. Denkt de Nederlandse Volkswagen importeur werkelijk dat ze met humor een schandaal van dergelijke omvang goed kan praten? Beetje naïef, vind je niet? VW kiest voor een uitwijkende weg en geeft geen antwoorden op prangende vragen. ‘We doen er luchtig over en zand erover’ lijkt de aanpak te zijn. Dat kan werken, maar vind ik in deze situatie totaal ongepast.
Onzorgvuldige communicatie
Zeker als je social media berichten plant en monitort is een foutje snel gemaakt. Het is verstandig om ingeplande berichten altijd te checken voordat ze worden gepubliceerd. Want er kan iets gaande zijn, waardoor het bericht op dat moment ongepast is of niet meer correct.
Zo publiceerde Volkswagen Nederland, net na het uitkomen van het dieselschandaal, een post op de Facebook pagina met de 10 grootste autoblunders. Hun eigen dieselschandaal, zeker top 10 waardig, stond daar niet bij. Je kunt je voorstellen waar de reacties over gingen…
Of heel recent: KLM plaatste een persbericht over het verkoopkanaal dat ze via Alibaba heeft geopend. In het bericht stond dat de ondertekening van het contract plaats vond in aanwezigheid van koning Willem-Alexander en koningin Máxima. Maar Máxima moest het staatsbezoek aan China staken vanwege een nierbekkenontsteking. Oeps, even niet goed opgelet.
Ook belangrijk: check voordat je iets publiceert of je dit in de juiste hoedanigheid doet. Zo leek het net alsof HEMA de vraag twitterde om 20 loempia’s mee te nemen uit Amsterdam. Maar dat was eigenlijk een privétweet van een medewerker, die zich zo erg verheugde op zijn weekend dat hij even was vergeten van hoedanigheid te wisselen op zijn Twitter-account. Heel suf en slordig. Door de sportieve reactie van HEMA resulteerde deze blunder gelukkig niet in een communicatie horror story.
Wees transparant en eerlijk
Wat er ook is misgaat, bedrijven kunnen een communicatie horror story voorkomen, gladstrijken en soms zelfs weer positief maken. Bijvoorbeeld door zo transparant mogelijk en oprecht te reageren. Natuurlijk speelt er veel meer, er zijn boeken vol geschreven over crisiscommunicatie. Maar ook met GBV (gezond boeren verstand) kun je je bedenken dat transparantie en echtheid altijd belangrijk zijn. Want het is zo veel makkelijker om lastige zaken (deels) in de doofpot te stoppen en te hopen dat niemand er ooit achter komt. Maar je kent het spreekwoord ‘Al is de leugen nog zo snel, de waarheid achterhaalt hem wel’. En zo gaat het meestal ook. En dan is het heel lastig, soms zelfs onmogelijk, om het weer goed te maken.
Zo veel mogelijk open kaart spelen zal dus altijd in je voordeel werken in een crisissituatie. En dan niet gemaakt en geregisseerd, maar op een eerlijke en oprechte manier. Hup met de billen bloot. Au, dat doet pijn! Juist, en dat moet ook. Laat iedereen maar zien dat het pijn doet en waar het pijn doet en waarom het pijn doet. Je kwetsbaar opstellen wordt gewaardeerd en maakt dat je een doekje voor het, ja ja we blijven in Halloween sfeer, bloeden krijgt (lees: sympathie). Kortom: dreigt er een communicatie horror story? Wees dan geen ‘trick’ maar een ‘treat’!
